Shea Moisture est une marque connue et reconnue pour la qualité de ses produits capillaires. Cette société qui remonte à 1912 avec la grand-mère du Sierra Leone qui vendait du beurre de karité a mis des années à s’imposer aux USA. Disponible chez Target, la marque rêve de quitter le corner des cosmétiques ethniques pour viser le grand public. Et pour ce faire, tous les moyens sont bons…

Une pub Shea Moisture qui passe mal

En mars, Shea Moisture a lancé une nouvelle campagne publicitaire avec comme thème le « hair hate » ou la haine de ses propres cheveux. Le 20 avril, sur son compte Facebook, on a découvert un nouveau spot. On y voit 4 femmes s’exprimer et raconter qu’à un certain moment de leur vie, elles ont détesté leurs cheveux et ont tout fait pour les renier. Le hic, c’est que dans cette pub, on ne retrouve pas de femmes noires, qui d’une part sont le coeur de cible de la marque Shea Moisture, et d’autres part, en connaissent un rayon sur la haine de sa texture de cheveux.

A la place, on retrouve 3 femmes blanches et une femme métissée très claire de peau avec les cheveux bouclés, raconter comment appréhender leur chevelure a été difficile. La première parle de ses boucles et son volume qui lui valaient des moqueries. Ensuite, deux rousses expliquent avoir eu du mal avec leur couleur et l’une d’elles est même allée jusqu’à se teindre en blonde platine pendant 7 ans. La dernière, une blonde aux cheveux longs, explique avoir du mal à se coiffer. Heureusement, elles ont toutes fini par aimer leurs cheveux et ont trouvé leur produit miracle dans la gamme Shea Moisture.
Si le discours est sympa et la pub bien pensée, elle n’est pas du tout passée auprès des utilisatrices de la marque qui se sont senties trahies. En effet, le fait de ne pas voir de femmes noires dans cette pub en a énervé plus d’une. Oser parler de mal-être et de haine de soi parce qu’on est rousse, ne se compare pas aux yeux de certaines clientes, au racisme et aux discriminations que subissent les Afro-américaines au quotidien.
Et elles n’ont pas manqué de le faire savoir en inondant les réseaux sociaux de messages de rage à l’intention de la marque Shea Moisture. On a aussi pu voir des messages humoristiques, dont un qui fait parler Rachel Dolezal, la militante blanche qui s’était fait passer pour une femme noire.

« More Shea Moisture products for me! » pic.twitter.com/arImFvJ7qo

— ᴅᴏʟʟᴀʀ (@callmedollar) April 24, 2017

Devant le vent de colère qui a soufflé sur internet et pour apaiser les tensions, Shea Moisture n’a pas eu d’autre choix que de présenter des excuses. Oui, vous avez bien entendu. Faire une pub avec des femmes blanches quand on est une marque « black oriented » est presque un crime aux Etats-Unis. Et pourtant, la pub incriminée fait partie d’une série de plusieurs spots et n’est qu’une exception puisque les autres pubs incluent des femmes noires avec différents types de cheveux (crépus, naturels ou des locks).

Les excuses de Shea Moisture

Lundi 24 avril, Shea Moisture a répondu aux critiques et aux attaques contre sa publicité et a admis avoir « merdé ». C’est sur Facebook que la marque de produits capillaires a tenu à s’exprimer. On peut lire : « S’il vous plait, sachez que notre intention n’était pas – et ne sera jamais – de manquer de respect à notre communauté, et de ce fait, on retire la pub immédiatement car elle ne représente pas le message que l’on a voulu faire passer. Vous savez que l’on a toujours été en faveur de l’intégration en matière de beauté et que l’on s’est toujours battu pour notre communauté et qu’on l’a toujours remerciée, non seulement pour avoir construit notre business, mais aussi pour avoir dessiné les nouveaux contours de la beauté […]. »