Dove flirte avec le racisme

Le scandale est arrivé par une image postée sur la page Facebook US de Dove le 6 octobre dernier. On y voit une femme noire vêtue d’un t-shirt nude le retirer pour dévoiler en dessous une femme blanche. Un flacon de crème de douche Dove apparaît à gauche de l’écran. Et en guise de slogan, on peut lire « Ready for a Dove Shower ? », en français « Prête pour une douche Dove? ».
Il n’a pas fallu longtemps à certains pour imaginer que Dove insinuait avoir le pouvoir de décrasser au point de blanchir ou de laver plus blanc que blanc. Honnêtement, on se demande bien ce qu’il faut comprendre de cet enchaînement de clichés. Quel message Dove veut faire passer en changeant une femme à la peau noire en charmante Blanche-Neige grâce à du gel douche ? Voici la photo en question, fortement relayée sur les réseaux.

Why do I feel the DOVE ad wanted to pass a message like…
From Michelle Obama to Melania Trump. 😕 pic.twitter.com/WDp23bAzKY

— Mr.┏̲O̶̲̅┓̲P ┏̲A̶̲̅┓ (@ogbeni_opa) 9 octobre 2017

La polémique a enflé tout le week-end, à tel point que Dove n’a pas eu d’autre choix que de supprimer la pub de son compte Facebook et de présenter des excuses sur Twitter. C’est bien maigre quand on sait que Dove s’est déjà égaré plus d’une fois, notamment en proposant une lotion hydratante pour « peaux normales à foncées ». La peau noire serait donc « anormale » ?

Wait, « normal to dark skin »? Why is this racist @Dove product still being sold? https://t.co/31uhsBj8sP pic.twitter.com/ss9ZjyTUrh

— Keith Boykin (@keithboykin) 8 octobre 2017

On vous voit Dove, et vos excuses n’y changeront pas grand-chose !

Le mea culpa de Dove

En pleine tempête, Dove a donc essayé de limité la casse. Le 7 octobre, sur Twitter la marque a publié le message suivant : « Une image postée récemment sur Facebook a loupé le coche dans la représentation des femmes de couleur de manière intelligente. Nous regrettons d’avoir pu offenser certaines personnes. »
Loin de calmer le jeu, ce tweet n’a fait que mettre de l’huile sur le feu. Ce 9 octobre, Dove a posté un message plus long pour tenter de rattraper le coup.

pic.twitter.com/3wCK97h2x9

— Dove (@Dove) 9 octobre 2017

La marque explique que l’image incriminée est en fait un spot publicitaire de quelques secondes où on voit des femmes retirer leur t-shirt pour dévoiler une femme différente à chaque fois. Les 3 femmes du spot sont de 3 origines différentes et le but de Dove était de montrer que le gel douche Dove convient à toutes les femmes et met en valeur la diversité. Dove avoue avoir mal présenté la chose et avoir fait un gros fail. Dove finit par s’excuser et affirmer qu’un tel incident ne se reproduira pas. Trop tard, car le mal est fait. #badbuzz.
La polémique Dove a eu un retentissement jusqu’en France où L’Express a interrogé Jean-Noël Kapferer, chercheur à l’Inseec Luxury Institute et auteur de La fin des marques telles que nous les connaissons, sur ce sujet épineux. Ce dernier n’est pas du tout offusqué par la pub et tente même de la justifier.
Il explique que selon lui, le fait que chaque femme retire un t-shirt nude de la couleur de sa peau pourrait vouloir dire qu’après une douche Dove, on fait peau neuve. Le chercheur ne trouve pas cette pub particulièrement raciste et explique : « Pour certaines personnes, le fait que l’on commence la publicité par une noire qui devient blanche reproduit une vision du monde qui ne change pas. L’ordre de passage serait signifiant. Mais si cela avait été une blanche qui devenait noire, peut-être que des gens se seraient plaints aussi.  »
Peut-être que oui, peut-être que non. Sauf que manque de pot, Dove n’a pas fait les choses aux hasards et a vraiment mis les pieds dans le plat. Et puis entre nous, quand on dépense des millions en publicité et qu’on a une équipe marketing triée sur le volet et payée grassement, la moindre des choses est de réfléchir aux images et messages que l’on véhicule.
Si Dove n’a pas vu de mal dans cette pub, il est grand temps pour cette marque d’arrêter de simplement prôner la mixité et d’embaucher des personnes « issues de la diversité » à des postes stratégiques.
Une femme noire n’aurait jamais laissé diffuser cette pub en l’état. Donc next !

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